Преимущества - важнее цены

 Для клиента невероятно важно в какой-то момент прийти к тому, что в его голове будут шевелиться и звучать всего две мысли: 

 1. Скупой платит дважды. 

 2. Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи. 

 К сожалению, нам, торговцам, просто недопустимо произносить эти фразы и самостоятельно подавать их к клиентскому столу принятия решений. Есть опасность спугнуть. Кроме того - в этих дфух тезисах можно усмотреть и оскорбительный оттенок. Но для того, чтобы внедрить в клиента эти два тезиса, вполне достаточно лишь несколько раз настойчиво подать третий тезис: "Преимущества - важнее цены". 

 В соответствии с законом жестких ассоциативных связей озвученный третий тезис родит в полушариях клиента те первые два, которые нам и нужны. 

 УКАЗАТЬ НА ПОТЕРИ, КОТОРЫЕ КЛИЕНТ ПОЛУЧИТ ПРИ ОТКАЗЕ ОТ ПОКУПКИ 

 На нормальном языке, без всякой хитроумной маскировки эта рекомендация должна звучать вот так: "Клиента нужно пугать!" 

 - Давайте, кстати, задумаемся, что будет служить более сильным аргументом для осуществления покупки: посула обретения или запугивание потерей? Правильно, второе - сильнее. Может быть потому, что сулители нас слишком часто обманывали, и мы уже привыкли с подозрением относиться к их обещаниям. 

 Этим приемом с особенным постоянством пользуются торговцы косметикой. Женщины не так плотно ведутся на обещание получения новой, нежной, увлажненной, гладкой, шелковистой и бархатистой кожи, как на коварное предупреждение о том, что они рискуют потерять и ту кожу, которая у них все еще осталась до сих пор... 

 РАСКЛАДЫВАТЬ ЦЕНУ НА СОСТАВЛЯЮЩИЕ 

 Это совсем просто и легко для большинства товаров и услуг. Нужно только творчески подойти к разложению своего продукта на куски, фрагменты, части и дополнения. 

 "Когда-то мне понадобилось купит рабочий уголок для дочери, которая засобиралась в первый класс. 

 Я пришел в мебельный магазин. 

 В одном из его закоулков стояло то, что я искал. 

 Стол с тумбами, местом для системного блока компьютера и выдвижной доской для клавиатуры. На столе многоэтажилась надстройка - с полочками, ящичками и прочими отсеками. 

 На столе стоял ценник - 760 р.

 И я попросил: 

 - Выписывайте! 

 Уже у кассы, взглянув на счет, я обнаружил несколько иные цифры. Там значилось: 1520 р. 00 коп. Есть ведь разница? И есть ведь основание для вопроса: 

 - Ребята, как же так? 

 Но ребята подвели меня к тому месту, где я свершил выбор. И я сам заметил: да, на столе стоял ценник с той ценой, которая мне так понравилась. Но я не разглядел второго ценника, стоявшего на надстройке. Там, как и на столе, стояло: 760 р. 00 коп. 

 Не знаю, может быть, в этом есть доля риска. Может быть, кто-то после такого самообмана так обидится на самого себя, что плюнет и уйдет восвояси ни с чем - к новым опискам. Но я не такой. 

 Я ведь знаю, как продаются такие вещи. Я должен был получить две картонных упаковки - две части своеобразного "Конструктора" для взрослых. Там в тех упаковках - разобранные стол и надстройка, чертежи и крепеж. И я успел представить, как будет озадачена дочь - по чертежу она ведь не сможет представить облик нашей мебельной обновки. Заинтригованная, она будет мне помогать - подавать отвертки, винты и ключи. И, наконец, обрадуется. когда в почти собранной конструкции угадает черты своего нового рабочего места. Представляете - рабочее место первоклассника! Мы с ней проведем, ползая с отвертками на полу, редкий и приятный вечер! Кроме того - я ведь уже успел прикинуть, что стол идеально уместится между креслом и шкафом, и потому приобретение не потребует глобальной перестановки. А этому будет очень рада жена... 

 И, в конце-то концов, ведь 760 + 760 - это гораздо меньше, чем 1520 !!! 

 Вот что значит - "раскладывать цену на составляющие"... 

 "Отделить" можно не только какую-то часть, но, например, - доставку, сборку, сервис. Или, что еще проще - не показать на ценнике столь же крупно как и цену, пресловутый НДС (налог на добавленную стоимость). Последнее замечательно работает в специальных изданиях - в цифровых массивах прайс-строк. Ведь клиент выберет несколько предложений с минимальной ценой. При живом контакте его легко "доведут", а мы, очень честные, останемся даже без клиентского заинтересованного телефонного звонка... 

 Вот принцип, древний как мир: 

 ИЗБЕГАТЬ ОКРУГЛЕННЫХ ЦИФР

 У нас по городу бегает рекламный "Ford". На его борту - броская надпись: "Всего $9998!" Ну кто скажет, что 9998 долларов всего чуть-чуть меньше, чем 10000?! Ведь разница колоссальна! 

 Мы потешались и будем всегда потешаться над ценниками, на которых выведено: 99 р. 99 копеек. Но наше подсознание всегда твердило и всегда будет нам твердить: "Это МЕНЬШЕ, чем сотня!" 

 Кстати, не обязателен "недобор". 1005 р.- это выгляди гораздо более серьезным, обоснованным, это выглядит гораздо более дотошно "осмеченным", нежели легкомысленная, среднепотолочная, отфонарная "тыща"!.. 

 Напоследок разговору о ценовых играх, несколько строк о трюках покупателя. 

 Во-первых, профессиональному покупателю всегда, во что бы то ни стало, но позарез необходимо хоть на чем-нибудь опустить ваш товар: "Да ваша картошка и обсохла-потрескалась, и вся в "глазках", и, небось, еще и из Чернобыля!" 

 Это нормально. Так должно быть. Не надо нервничать и дергаться. Так и воспринимайте, как еще одно правило - "НЕ НАДО НЕРВНИЧАТЬ И НЕ НАДО ДЕРГАТЬСЯ!" Это просто игра - поверьте мне. Ведь мне приходится учить как профессиональных продавцов, так и профессиональных покупателей. ОК, как интересно было бы провести общую, совместную программу для какого-нибудь постващика и его клиента. Но ведь на это никто не пойдет... 

 И, во-вторых, такие профессиональные покупатели, какими являются товароведы, умело используют еще один прием. Он называется - "выдергивание одной строки". В чем его суть? 

 Если у вас прайс-лист - как большая простыня, то товароведу не надо критиковать вашу общую ценовую политику. Достаточно выхватить всего одну строку и возопить: 

 - Как?! Минеральная вода "Козлиное копытце" у вас стоит целых две гривни?! Свободны! 

 И пойманный агент рассыпается максимальными скидками... 

 Чтобы этому противостоять, можно использовать так называемый "открытый прайс": 

 - А почему это у вас цены не проставлены? 

 А вы с обезоруживающей улыбкой: 

 - Выставьте свои! 

 Ведь все равно вы не продадите ниже той цены, которую определили как минимально возможную? Так почему не поиграть? В конце концов, вы сможете уловить ценовые притязания закупщика. 

 А можно поступать и так: 

 - Вы просите цены? Так я вам их обязательно дам. Вот они у меня тут. Я вам их оставлю. Вы спокойно их себе посмотрите. А я загляну ровно через недельку! 

 А через недельку у товароведа уже не будет оснований проворачивать трюк "выдергивание одной строки". Правда, он сможет задействовать другие приемы...

Деревицкий А.